Werbung hat Ziele. Sonst würden die erfolgreichsten Unternehmen kein Geld in sie stecken. Zu diesen Zielen gehören Brand Awareness, also die Markenbekanntheit, das Brand Image, also das Markenimage, oder die klassische Produktwerbung, die die Absatzsteigerung zum Ziel hat.

Und damit diese Ziele erreicht werden können, kann auf mehrere psychologische Effekte zugegriffen werden, die die Effektivität der jeweiligen Werbung steigern und dafür sorgen, dass mit Marke und Produkt gewisse Eigenschaften verbunden werden.

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Werbetechnik 1: Slice of Life

Das Produkt oder die Marke wird in einer Alltagssituation gezeigt, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Diese Situation ist bekannt, der Betrachter fühlt sich in ihr wohl, und er kann sich sehr vorstellen, das Produkt in dieser Situation zu nutzen - die Vorteile davon werden ihm ja soeben präsentiert. Der Zuschauer entwickelt dabei eine positive Einstellung zum Produkt bzw. zur Marke. Das klassische Beispiel hierfür ist der Familien-Frühstückstisch mit Nutella.

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Werbetechnik 2: Lifestyle & Träume

Das Produkt wird in einem gewissen Ambiente platziert - in genau jenem Ambiente, das es dem Zuschauer versprechen will. So wird das leckere Bier in einer edlen Bar von einem attraktiven Menschen serviert, die Spirituose wird im Sonnenuntergang am Strand getrunken und der Sportwagen wird aus der Garage einer hochmodernen Villa in die Schweizer Alpen gelenkt. Diese Bilder werden unterbewusst auf Produkt und Marke übertragen - und die Marke beginnt, für einen solchen Lifestyle zu stehen.

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Werbetechnik 3: Musical

Hier spielt die Musik. Und zwar die Hauptrolle. Die Macht der Melodien, ihre Wiedererkennbarkeit und ihre Wirkung auf die Stimmung wird mit Bildern des Produkts verbunden - denn eines der wirkungsvollsten Instrumente des audiovisuellen Mediums Werbefilms ist die Musik. Ein einprägsamer Ohrwurm-Hit sorgt dafür, dass der Song auch Stunden nach dem Konsumieren der Werbung noch im Kopf bleibt - und so eben auch die eidrucksvollen Bilder des Produkts oder der Marke. Die stimmungshebende Wirkung des Songs wird auch direkt mit der Marke verbunden und hinterlässt nachhaltig einen positiven Gesamteindruck. Beispiele für die Musical-Technik sind Vodafone mit Run Boy Run von Woodkid oder Krombacher mit Stars will lead the way von Simple Minds.

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Werbetechnik 4: Markenbotschafter

Egal, ob fiktiv wie der Michelinmann oder ein realer Prominenter wie Michael Jordan bei Nike - ein Markenbotschafter gibt einer Marke ein Gesicht, macht diese nahbar und sorgt für Identifikation. Denn Menschen entwickeln Sympathie am ehesten für... Menschen. Vor allem, wenn diese Menschen schon für etwas stehen, schon eine gewisse Reichweite und einen gewissen Ruf haben, überträgt sich dieser auch auf die Marke. Doch hier ist gerade bei real existierenden Personen Vorsicht geboten - entwickelt sich ein Skandal um diese Person, überträgt sich auch dieses oft auf die Marke.

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Werbetechnik 5: Testimonials

Es ist oft einfacher, auf das Urteil anderer zu vertrauen, als uns selbst eines zu bilden. Wir Menschen sind es gewohnt, die Meinung anderer in unsere eigene Meinungsbildung einzubeziehen - besonders, wenn diese Personen fachlich qualifizierter sind als wir selbst. Und diese psychologische Tatsache nutzt die Werbung - und platziert - gerade im Werbefilm oft Schauspieler - zielgerichtet Experten und Kunden, die eine positive Meinung zum Produkt abgeben. Und auf diese Meinungen vertrauen wir. Beispiele hierfür sind der Doktor aus der Alpecin-Werbung oder das Stiftung-Warentest-Siegel.